KIỂM SOÁT HOẠCH ĐỊNH : Chiến lược cạnh tranh trong ngành kinh doanh nước giải khát

Different Ways to Compete in the Soft Drink Business

Những cách khác nhau để cạnh tranh trong ngành kinh doanh nước giải khát.

"Coke" và "Pepsi" là thương hiệu gia đình trên toàn thế giới. Coca-Cola và PepsiCo kiểm soát hơn 70% thị trường nước giải khát toàn cầu và hơn 75% thị trường nước giải khát của Hoa Kỳ. Thành công của họ có thể được quy cho các chiến lược sự khác biệt mà họ phát triển để sản xuất và quảng bá sản phẩm của họ, chiến lược đã làm cho họ trở thành hai trong số các tổ chức toàn cầu có lợi nhuận nhất. Có một số bộ phận chiến lược sự khác biệt của họ. Đầu tiên, cả hai công ty xây dựng thương hiệu toàn cầu bằng việc sản xuất nước ngọt tập trung mà cung cấp cho cola hương vị của nó nhưng sau đó bán tập trung ở một dạng xi-rô để đóng chai trên toàn thế giới. Các nhà sản xuất chai chịu trách nhiệm sản xuất và phân phối các chai cola thực tế. Họ thêm nước có ga với xi-rô, đóng gói các đồ uống thành phẩm, và phân phối chúng đến các máy bán hàng tự động, siêu thị, nhà hàng, và các cửa hàng bán lẻ khác. Các nhà sản xuất đóng chai cũng phải ký một thỏa thuận độc quyền mà ngăn cấm chọ đóng chai hoặc phân phối các sản phẩm công ty nước ngọt cạnh tranh. Điều này tạo ra một rào cản chống gia nhập giúp ngăn chặn các công ty mới xâm nhập vào ngành công nghiệp.

Thứ hai, Coca-Cola và PepsiCo trả phí đóng chai cao hơn cho xi-rô; sau đó họ đầu tư một phần lớn lợi nhuận vào quảng cáo để xây dựng và duy trì thương hiệu. Hàng trăm triệu đô chi tiêu vào quảng cáo để phát triển thương hiệu toàn cầu giúp Coca-Cola và PepsiCo phân biệt sản phẩm của họ để người tiêu dùng có nhiều khả năng để mua của Coke hay Pepsi hơn một thương hiệu cola ít được biết đến. Hơn nữa, lòng trung thành thương hiệu cho phép cả hai công ty tính phí bảo hiểm hoặc giá thành tương đối cao, mà sau tất cả, chỉ pha màu và hương liệu.

Trong thập kỷ qua thị trường nước ngọt toàn cầu đã trải qua một sự thay đổi lớn, tuy nhiên, Gerald Pencer, một doanh nhân người Canada đã đưa ra một chiến lược mới cho sự cạnh tranh trở lại với những điểm khác biệt mạnh mẽ. Chiến lược của Pencer là sản xuất một cola chất lượng cao, giá rẻ, sản xuất và đóng chai bởi Tổng công ty Cott, mà ông là Giám đốc điều hành vào thời điểm đó, nhưng bán nó như là các nhãn hàng thương hiệu tư nhân của các cửa hàng bán lẻ lớn như Walmart (thương hiệu Sam Cola) và chuỗi siêu thị Kroger (thương hiệu Big K), do đó bỏ qua các nhà đóng chai. Pencer có thể thực hiện chiến lược tập trung chi phí thấp của mình và tính giá thấp cho nước giải khát vì ông không cần phải chi tiêu cho quảng cáo (các cửa hàng bán lẻ đã làm điều đó) và bởi vì nước giải khát Cott được phân phối bởi các chuỗi cửa hàng và các nhà bán lẻ sử dụng hiệu quả hệ thống phân phối quốc gia của họ, chẳng hạn như hệ thống vận tải đường bộ toàn quốc được phát triển bởi nhà bán lẻ khổng lồ Walmart. Các nhà bán lẻ đang sẵn sàng để làm điều này vì chi phí nước ngọt Cott thấp cho phép họ tăng lợi nhuận nhiều hơn họ nhận được từ việc bán Coke hay Pepsi. Đồng thời, các sản phẩm xây dựng hình ảnh thương hiệu cửa hàng của họ.

Pencer thực hiện kế hoạch này đầu tiên ở Canada và sau đó nhanh chóng mở rộng sang Hoa Kỳ khi nhu cầu bán lẻ cho các sản phẩm của mình phát triển. Ông tiếp tục cung cấp cho thị trường quốc tế bằng cách cung cấp để bán nước giải khát tập trung vào các nhà bán lẻ toàn cầu ở mức giá thấp hơn so với Coca-Cola và PepsiCo. Đến năm 2004 Cott là nhà cung cấp nước ngọt lớn nhất thế giới của thương hiệu bán lẻ. 37 Nó có các cơ sở sản xuất tại Canada, Hoa Kỳ, và Vương quốc Anh, và một nhà máy sản xuất xi-rô cô đặc ở Columbus, Georgia, mà cung cấp hầu hết cho các cửa nhãn hàng tạp hóa hàng tư nhân, nhà thuốc, bán hàng loạt, và các chuỗi cửa hàng tiện lợi trong những quốc gia này. Tuy nhiên, lưu ý rằng trong khi Cott là nhà cung cấp nước ngọt hàng đầu của thương hiệu bán lẻ, vẫn còn tập trung vào chiến lược chi phí thấp. Nó không có nỗ lực để cạnh tranh với Coke và Pepsi, mà theo đuổi chiến lược khác biệt và có thương hiệu nước ngọt thống trị thị trường nước ngọt toàn cầu. Thật vậy, trong năm 2010 cả các công ty này công bố kế hoạch mua lại công ty đóng chai của họ với chi phí hàng tỷ đô la vì điều này sẽ làm tăng lợi nhuận-dài hạn của họ được gọi là chiến lược hội nhập theo chiều dọc, thảo luận sau trong chương này. ³⁸ Nhưng Cott là nhà sản xuất chai của riêng mình; nó biết giá trị của chiến lược này.